2018天猫双十一战绩出炉：GMV

2018天猫双十一战绩出炉：GMV

2135亿元，是2018年天猫双十一的最终成交额。同时，截至23时18分9秒，物流订单量超过10亿。至此，今年双十一最大的两个悬念已经依次揭晓。

没有意外，天猫再一次交出了一份令人满意的答卷。双十一开启当晚，2分零5秒的时候成交额就超过100亿元；一小时达到672.6亿元（接近100亿美金）；15小时49分39秒，破2017年11日全天交易额......

不停滚动的大屏带来的刺激感在提醒我们，“交易额（GMV）”这一数字依然是今年天猫双十一的主题，也依然是人们用来审视阿里成绩的标准。从2009年诞生至今，双十一的交易额每年都以可观的速度保持着增加，只是业界也早有发现，增长曲线在告诉人们，天猫双十一的交易额增速已经遇到了放缓的尴尬现实。

阿里早已开始“转移”大家对这一数字的注意力，试图淡化GMV的概念。

从2016年Q3财报开始，阿里就再也没有披露过季度总GMV，在当年的投资者大会上，马云还亲自对外表示，在之后的季度财报中，阿里将不再公布GMV这个电商的重要指标数字，而采用“年GMV”的披露方式。去年，马云还特意强调，“双十一不再是一个销售数字，希望能够通过双十一推动全中国各个行业的进步”。

也许有一天，阿里也会像不再披露季度GMV那样停止披露双十一交易额，到那个时候，关于双十一，我们还能看些什么？

尽管GMV增速天花板隐现，但今年，阿里显然还是有备而来。

今年是双十一十周年，也是很多的“第一年”。比如，这是张勇确认接任阿里董事局主席之后的第一个双十一，也是天猫总裁靖捷上任后亲自全盘操刀的第一个双十一，而更重要的，这是其数字经济体被拉出来秀肌肉的第一个年头。这些都预示着，今年的双十一成绩不容有失。

除了天猫、淘宝、飞猪、口碑、速卖通等，今年阿里第一次把Lazada等成交额算入总GMV。虽然阿里全线上下都在默契强调“没有预设KPI”，但并不难想象，在阿里数字经济体全员刷存在感的这个双十一，有了线上和线下场景、海外与低线市场全盘并入，大屏上最后定格的数字必然不会过于尴尬。

开始被GMV数字“绑架”的阿里，今年把宣传重心放在了整个“数字经济体”——横跨电子商务、金融服务、物流、云计算、新零售等多板块的整个阿里生态，阿里系各BU也都在今年的双十一的活动中扮演了不同的角色。可以说，以后每一年的双十一，都将是业界对阿里数字经济体成绩的全面考察。

同样是“数字”，现在这个词代表的内容，已经全然不同。

不管是从10日晚上的天猫晚会，还是这两年基于线上线下协同的各种剁手玩法，都能看出阿里在营销上的不遗余力的投入。虎嗅文章《一个“买买买”的消费黑洞是如何打造的》中就有提到，现在的天猫新零售，做的就是品牌商全域（线上线下融合）数字化的运营与营销。

新零售业务的主要载体还是围绕着城市商圈和购物中心，然后通过数据银行经营消费者资产，输出给智慧商圈、智慧门店、客户运营等业务环节。品牌从触达消费者到真正获客，每个环节都可以被数字化度量，沉淀到数据银行形成回流循环。

“数据银行”的概念，靖捷也曾不止一次地提到。

几天前在杭州的一次采访中，靖捷对包括虎嗅在内的媒体说：“经过了天猫双十一的营销活动以后，商家会知道有多少新的客人产生，这些新的用户就是未来一年的运营基础，因为这些客人真真实实进入到了品牌商家的数据银行。这不是像在其他任何一个地方做完一个促销，‘雨过地不湿’什么也没留下。即使某个消费者在这个时间段没有买，你都会知道跟什么样的消费者能产生有效地动，也就是说他已经产生了购买的兴趣，后面可以持续和他互动。”

在靖捷看来，消费力就像冰山一样，浮出水面的部分是今天能看到的消费者，而在冰山下面，是有着消费意愿，但存在时间、空间、物流、服务等各方面的顾虑而没有进行消费的人群。

“我们要如何通过新零售、技术等力量，让冰山更多浮出在水面以上。我开个玩笑，上面浮出20%，哪怕下面仅浮出40%就有了翻倍的消费。”靖捷对虎嗅说，“所有大的变革很全面但是也刚刚开始，它的本质意义是要让我们看见，我们事实上处在一个什么样的零售时代。”

用双十一来积累消费潜力股用户的数据，将消费力进行充分的挖掘。这大概是阿里用双十一为新零售布局打的十分响亮的一个“算盘”。

阿里数字经济体中，每年都要接受双十一的考验的，除了天猫，就是蚂蚁金服和菜鸟。

成绩一路攀升地飞快，但是就在双十一开闸之后，还是出现了一个小插曲：天猫服务器一时陷入瘫痪。虽然今年解决问题恢复正常的时间比以往快了许多，但也能看出，阿里离“喝着茶”过完双十一的目标显然还有一段距离。

但关于双11背后的技术保障，刚刚松一口气的蚂蚁金服CTO胡喜还是给出了这样的成绩：今年用生物技术，数亿人的支付时长缩短至1秒；生物支付占比达到60.3%；支付宝支撑双11自主研发的核心技术实现100%开放。

正如马云的预言，今年双十一，中国快递就此进入一天十亿时代。显然，这对物流行业的压力有增无减。从今年开始，菜鸟方面最大的不同，还是反映在IoT和人工智能的技术应用。菜鸟网络总裁万霖曾在阿里西溪园区对我们表示，菜鸟正在做四件事：

一是利用IoT设备对园区进行智能化升级；二是仓内的自动化投入；三是在全链路上利用算法，所有地方安装视频摄像头，“装了摄像头但是真正起到作用很少，现在装了摄像头还要留一个人监控所有的屏幕，其实这个效率非常低，我们希望起到的作用远远超过人眼看；四是智能通关，希望以后可以通过技术提高通关的便利性。

“车和园区都有数据，但都还是孤岛，并没有打通。国内大家都说公路货运效率不高，实际上路上每一辆卡车都是满的而且是超载的，效率不高是因为他等的时间比在路上开的时间还长，不是装载率不够而是周转率不够。”万霖说。

就在今晚战斗结束前，逍遥子还接受了包括虎嗅在内媒体的采访。对于双十一“数字”的认知，他给出了一个“答案”。逍遥子表示，双十一更像一个练兵场，新零售的实验、模型可以做实战。他并不看重线下部分的数字，也不会把纯线下的数字放进GMV，双十一不会单独为了“数字”去做。

双十一的故事还在继续，但是未来要讲的主题当然已不会是、也无法是交易额。毫无疑问，双十一还会办下去，但“新零售”和阿里的“数字化”建设，才是等在后面真正的大考，挑战只怕也是“刚刚开始”。