事前测试效果与实际效果往往不一致。例如, 否定诉求广告在事前测试中往往分数不佳,而其实际效 果可能颇为成功。相反,幽默、轻松、娱乐性广告的事 前测试结果往往比实际效果好。因此,对广告前测试的 结果还要加以分析。6.试述消费者市场细分的依据。

事前测试效果与实际效果往往不一致。例如, 否定诉求广告在事前测试中往往分数不佳,而其实际效 果可能颇为成功。相反,幽默、轻松、娱乐性广告的事 前测试结果往往比实际效果好。因此,对广告前测试的 结果还要加以分析。6.试述消费者市场细分的依据。

答: (1) 地理标准

处于不同地理位置的消费者对于同一产品往往会表 现出不同的爱好和要求,对价格、分销渠道、广告宣传 呈现出不同的反应。企业可以而且必须考虑不同地区的 需求差别制定营销方案。

(2)人口统计标准

根据人口统计资料,如年龄、性别、婚姻状况、家 庭规模、收入水平、职业、教育程度、民族构成、宗教 信仰等因索细分市场,是因为消费者对商品的爱好、需 求和购买特点,同消费者的人口指标关系密切。据此标

准可以有效地区分出不同的购买集团。同时,上述变量

较之其他变量更容易定量,也比较容易取得相关资料。

(3)消费心理与生活方式细分法

心理变量是细分市场和描述目标市场的重要要素, 它属于消费者特征的范畴。在心理变量的具体分析中, 我们经常使用生活型态的概念。所谓生活型态,是指一 个人整体的生活方式,包括其态度、信念、意见、期望、 畏惧、动机、活动,甚至偏见等特质,也反映他本人对 时间、经历以及金钱的支配方式上的态度。

(4)消费过程中的细分方法

在消费过程细分中,是以购买者对产品的知识、态 度、使用或反应为基础来划分消费群的。不少经营者相 信行为变数是创建细分市场的最佳起点。我们现在需要 做的就是利用己有的资料,并充分调动自己的生活经验, 在消费过程中寻找可能的消费者区隔。掌握了消费过程 中的关键环节之后,我们可以沿着这个脉络找到切入点, 为战略决策提供启发。

(5)消费群体的特征体现

我们需要尝试着用更直接和生动的方法,进一步了 解和描述细分市场的典型消费者。因此,我们必须跳出 传统的分析消费者的圈子,开始注重每个消费者。我们 需要像消费者个人考虑问题那样去考虑问题。这是获得 综合信息的好方法。